Airbnb中文名“爱彼迎”被网友疯狂吐槽，品牌该如何起一个好名字？

Airbnb在3月22日正式宣布启用全新中文名称“爱彼迎”，赋予其“让爱彼此相迎”的寓意，据说，这个名字是基于方言检查、定性、定量调研，从1000多个候选名字中层层筛选而来的……

而除了爱彼迎外，Airbnb曾在中国注册了遨世邻、爱彼游、爱彼行、家在四方、心启遇、遨往、遨由伴、遨彼邻、彼心邻、爱彼心等共计11个中文商标名。虽然“爱彼迎”战胜了另外10个中文名，但公布后，仍被网友吐槽“拗口”、“难听”和“土”。

再看看其他曾经“踩雷”的企业：Netflix – “网飞”、Spotify – “声破天”、Snapchat- “色拉布”…… 给品牌取名这件事，其实并不简单。

品牌名要么是一本万利，让你先赢一手，要么是鞋中之沙，让你越走越累。举个简单的例子，“俏江南”和“江南厨子”，哪个餐厅的名字取得更好？俏江南只有三个字，的确美轮美奂，一听上去却是江南菜，这就出了大问题。事实上，两家餐厅在很多地方是开在一起，对比之下，俏江南总是冷冷清清，江南厨子总是在排队，十几年过去了，前者还在天天解释自己是川菜。虽然他们在名字前面放了一个川剧变脸，但许多人还会误会为京剧。

海底捞是怎么做的？即便品牌已经做的十分响亮，人家仍然老老实实地写着“海底捞火锅”。最好的补救就是改名字，“俏江南川菜”一看就不正宗，“俏江南新派川菜”可能还行。

2002年我去深圳的时候，有两家餐厅很火爆，一个是“巴蜀风”，一个是“老院子”。结果怎么样？巴蜀风做的不错，老院子现在却没有了。两家做的都是川菜，但老院子一看像是北方菜系，给顾客的认知就有差异，比起巴蜀风来，就需要多做一些宣传上的努力让顾客进店。十多年过去了，巴蜀风的生意依然很好，但是最近又做了一件事，挂出来了“深圳老字号”这个牌子，大家一看原来不是正宗川菜啊，这个行为有些让人诧异。

对于一个好的品牌名，顾客会有什么反应呢？

比如农夫山泉一听就是矿泉水，鲜橙多一听就是果汁品牌，周黑鸭一听就是卖鸭子的，百果园一听就是卖水果的。

再比如“米聊”，从名字看就知道不会特别成功，为什么？因为“聊”这个字是有问题的，商务人士在上班时不好意思用，限制了使用场景、不够严肃，这是关键。试想，“米聊”如果当时叫“米信”会不会好一些。

再比如“支付宝”一听就是做支付，但是“财付通”听起来却像理财产品，所以没有做起来。微信支付虽然依托强大的平台，但是一个延伸品牌，所以也有缺陷，如果叫“微付”或者“闪付”会不会好一些，更何况“闪付”还有动词的意义，更容易传播。想一想国外的案例，美国的Facebook，WhatsApp在取名时也一定考虑了很多。

这就要求品牌的名字有独特性，不是通用名。举个例子，“红牛”——现实中没有红色的牛，所以人们在谈论红牛时你会觉得他们在谈论一个品牌，下次见到这个产品就会对它产生印象，假设其他条件一样，这种名字的熟悉感会让顾客优先选择该品牌。

但是，如果人们在谈论“黄牛”，你肯定觉得这是在说买票，而跟品牌无关。很多企业也有类似的苦恼，比如“金华火腿”最苦恼的就是顾客会问哪个牌子的金华火腿最好，可见，虽然它将金华火腿这个品牌垄断了，但也不一定是一件百分百的好事，类似的还有“德州扒鸡”。“要出发”“去哪儿”也是一样——并不是所有成功的企业所做的事情都是对的，有时候如果不加引号，人们并不能够完全理解你说的是这个品牌还是其他的意义。

首先，“听音知名”，这个很重要的。这儿有一个简单的测试，你取了一个新名字，让周围的朋友帮忙判断它好不好，千万不要写给他看，更不要人家还没说话，你就先解释这名字有几层含义、我是怎么考虑的——这就完蛋了。通常你要先说，你听说过某某某吗？对方开口问你是哪几个字，那就有点不方便，当然，如果你能很方便地用一句话顺便把品牌定位也解释了，那就没有问题。

举个例子——西贝莜面，很少有人认识“莜”这个字，这就会导致顾客不愿意向朋友转介绍，毕竟说错了字很没面子。许多家长现在喜欢给小朋友取生僻字，试想，如果你是老师，会轻易让这个孩子起来回答问题吗？那这个孩子就天生失去了一些机会。

还有个标准，就是简短，中国文化里简短就意味着两个字或三个字，四字就要警惕，定位要鲜明，名字之后不要加品类名——农夫山泉就不要加矿泉水三个字了。一字不成词，所以一个字的品牌都要加一个“牌”字，但只用了一半的表达能力。超过四个字，顾客的认知就会有障碍，“我的美丽日记”是什么？是自媒体吗？其实是个面膜。

在珠宝行业就有周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生……我曾经跟一个老板聊，他说曾经人穷志短，想沾一下周大福的光，但是现在如何努力都会被看成山寨。同时，要避免和其他字的混淆，有一个鼻腔清洁品牌叫“森呼吸”，不是“深呼吸”，但顾客总会听成后者，还自以为是正确的。

说完品牌名，产品的品类名更是一样。同样的品类叫不同的名字，命运也完全不同——掌上电脑、PDA和智能手机，哪个名字看上去未来更容易成功？苹果公司曾经推出牛顿PDA，轰轰烈烈地推广，轰轰烈烈地失败，虽然是划时代革命性的产品，但是品类名没有起好。

取一个新的品类名有个八字诀——有根、好感、直白、简短。

比如“短租”无根，个人出行旅游怎么解决住宿需求？酒店才是正确的根，所以叫“短租”不如“民宿酒店”。

好感——“人造黄油”其实是从植物提取的，为何不叫“植物黄油”？混动车和双擎车，哪个听起来更好？

直白——指的是品类特性形象化。有一家企业生产纳米抗菌袜，为什么不直接叫防臭袜？

最后，就是简短，便于记忆和传播，“矿物质水”这种叫法就太长了。

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