爱彼迎你真的懂吗？
这是Airbnb爱彼迎向中国用的发问。它把一群年轻人带到了清迈、伦敦与东京让他们以自己的方式探寻旅途与爱的意义。这群年轻人在日本的民宿里与房东谈天说地在伦敦体验英式独轮车的不可思议……
“爱不只是这样有爱彼迎无论哪里都会有家爱让旅行不可思议。”这个系列的广告篇当中只有这一句相同的独白。如果你对广告行业有所关注或许便会有那么一丢丢不接在社交网络时代品牌用“爱”这个多少有点俗套的概念来做推广对于千禧一代来说还真的有效果吗？
不过在理解Airbnb爱彼迎的用意之前或许可以知道Airbnb爱彼迎究竟意味着什么。这家来自硅谷的技术公司一直渴望提供给用户的是一种归属感。如同他们的logo“belo”是belong 的前四个字母。
而在中国为了更好地进行本土化策略它也首次推出了自己的中文名字Airbnb爱彼迎。在爱彼迎中国市场负责人陈慕儒看来Airbnb在中国会有一个长期的建设过程“虽然名字刚刚推出的时候大家有很多批评指教。但我觉得这不会是一夜之间能完成的工作。”而根据 Airbnb 爱彼迎的解释这个名字背后的含义是让爱彼此相迎。彼此相迎的意思便是一种归属而爱则是实现这种归属的方式。
所以Airbnb爱彼迎用“爱”作为主线在中国市场进行推广不无道理。它将品牌原有的归属感与本土市场新名字的内涵向结合在品牌形象一体化的同时加入了地方市场的特点。
但是要向中国市场的年轻人再讲述爱的故事可并不简单。
“爱让旅行不可思议”的广告系列只是一个开始这个系列采用当下流行的讲故事手发以体验+场景的模式再现旅途之中的点滴瞬间从而解释旅行可以带来不同的体验爱在其中。这并是Airbnb 爱彼迎自己告诉用户爱是什么而是提出了一个发问让大家自己通过它提供的旅行经历去探寻。
伦敦篇
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东京篇
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除此之外 Airbnb 爱彼迎还与不同的中国品牌进行跨界合作。通过不同的平台 Airbnb 爱彼迎可以接触到各个圈层的消费者从而寻找到自己的潜在用户。而这些合作也都是围绕爱来进行的。
例如7月除Airbnb 爱彼迎与蚂蜂窝合作推出了一波“爱是一场未知旅行”的营销活动这两个很有爱的平台提供10场未知旅行让用户抢购。看起来一个事件营销的噱头但是却引发了互联网上的深度热议。人们在讨论着未知旅途之中爱的重要性。幸运参加的用户也在社交网络上分享出自己的故事Airbnb 爱彼迎则采用了ugc的方式让用户自己来说爱。
爱同样也是一种行为。Airbnb爱彼迎基于对年轻人消费及旅行行为的洞察与支付宝联合推出了一同推出了一个旅行小神器“爱彼迎旅行储蓄”。你只要通过设置旅行地点、旅行天数、旅行人数和出行日期等系统会自动预估出这次旅行所需费用以及平均每天所需存储的金额。
这似乎就如同80后与90后在小时后把零花钱存进存钱罐里然后拿去购买心爱的玩具一样。Airbnb爱彼迎与支付宝推出的旅行储蓄也在通过这样日积月累的方式来让用户感受旅行与爱的关系。
全球化品牌进入不同细分市场时往往都会使用一些“普世价值”来进行沟通。例如可口可乐会采用快乐宝洁会使家庭呵护……在千禧一代已经成为市场主流消费者的时代之中这种做法有待创新。因为社交网络的崛起人们有更多的方式与渠道表达自己的价值观与情感已经不在需要一个品牌来告诉自己。
而Airbnb爱彼迎则通过不同纬度的营销行为立体地把“爱”的概念重新包装以符合品牌立意的方式传递出去——以一个年轻化的品牌主广告打响营销战役然后再通过房客房东的亲身经历与用户沟通并且配以符合年轻人消费习惯的模式来诱导购买行为。清晰的策略围绕爱为主题的创意让Airbnb爱彼迎在中国目前最大的市场推广项目成为了上半年营销行业讨论的热点之一。
藏在这些策略背后的秘密是品牌沟通时的姿态——Airbnb爱彼迎把自己姿态放低甚至让自己“隐身”让用户自己体验爱如何让旅行变得不可思议。这便是社交网络时代下用“爱”这样普世价值做营销的关键把话语权交还给自己的用户他们会自发为你发声。
点击阅读原文，让爱彼此相迎。
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